Social Media e Tendenze Digitali 2025, Confronto Italia vs Mondo
Come di sta trasformando la comunicazione per le aziende
Nel 2025, la comunicazione digitale sta attraversando una trasformazione sostanziale. Dopo anni segnati dalla corsa all'ottimizzazione, alla visibilità a tutti i costi e alla costruzione di immagini levigate, il sistema sembra rallentare, prendere fiato e guardarsi allo specchio. Emergono nuove sensibilità, che spingono verso un approccio più autentico, consapevole e profondamente umano. La rete, da ambiente algoritmico e performativo, torna ad assumere i tratti di un luogo da abitare con maggiore verità e responsabilità.
Uno dei cambiamenti più significativi è rappresentato dal superamento del politically correct come unica bussola comunicativa. Se per anni si è ricercato un linguaggio neutro, inclusivo e universalmente accettabile, oggi si fa strada una narrazione più cruda, imperfetta, a tratti provocatoria. Non si tratta di un ritorno all'offesa gratuita o alla polemica sterile, ma di una reazione al clima iper-controllato e moralista che ha alimentato, tra le altre cose, il fenomeno della cancel culture. Sempre più utenti percepiscono quel sistema come una gabbia espressiva, più che uno strumento di equità. Il linguaggio si libera, torna a essere personale, sfaccettato, contraddittorio come la vita vera. È un ritorno all'autenticità, che implica anche il diritto di sbagliare, di esporsi, di dire qualcosa che non piace a tutti.
Parallelamente, assistiamo a una critica crescente verso la comunicazione superficiale, quella fatta di slogan vuoti, contenuti copia-e-incolla, estetiche tutte uguali. La saturazione dei feed, l'overdose di stimoli e la standardizzazione del linguaggio hanno prodotto un senso di stanchezza diffusa. Le persone iniziano a rigettare i messaggi che sembrano pensati solo per attirare l'attenzione per qualche secondo, e cercano invece parole che abbiano un peso, immagini che raccontino una storia, contenuti che restituiscano profondità. In questo scenario, la comunicazione che si limita a essere "bella da vedere" o "facile da capire" rischia di diventare irrilevante.
Cresce invece il valore della spontaneità, della complessità, dell'impatto emotivo. Le narrazioni si spostano dall'ideale al reale, dall'apparenza alla sostanza. Le produzioni si fanno più grezze, i messaggi più diretti, i contenuti più "veri". La perfezione perde di fascino: è nella crepa, nella fragilità, nella voce fuori dal coro che si costruisce una connessione autentica.
Accanto a questo bisogno di verità, emerge con forza il desiderio di leggerezza. Ma attenzione: non leggerezza come banalità, bensì come respiro, come spazio libero dalla pressione sociale, dalla costante richiesta di prestazione, dalla competizione infinita dell'engagement. Dopo anni in cui tutto era finalizzato a "funzionare", le persone vogliono semplicemente stare, guardare, ridere, esplorare. Cercano contenuti che non chiedano troppo, ma che offrano sollievo e stimolino la fantasia.
Il modo di consumare cambia di conseguenza. L'acquisto non è più un gesto impulsivo o una risposta a un desiderio indotto, ma un atto consapevole, quasi meditativo. Le persone vogliono capire cosa stanno comprando, da chi, con quali valori. I prodotti diventano storie da raccontare, esperienze da vivere, simboli di una scelta culturale. L'oggetto fisico viene spesso affiancato – o sostituito – da contenuti digitali, esperienze immersive, relazioni dirette con chi produce e crea.
Anche il racconto, inteso come forma di comunicazione, cambia pelle. Non si cercano più solo contenuti chiari e semplici: si cercano mondi. Le persone vogliono perdersi in narrazioni complesse, che si dipanano su più canali, con riferimenti nascosti, codici da decifrare, trame da scoprire. Non si assiste più passivamente a un messaggio: lo si esplora, lo si interpreta, lo si arricchisce. Si entra in un nuovo paradigma, dove la comunicazione è esperienza narrativa condivisa.
E in tutto questo, torna forte il bisogno di relazione. Non connessione – che è tecnica – ma relazione, che è umana. Dopo anni in cui i numeri hanno dettato legge (like, follower, impression), si riscopre l'importanza del dialogo, dell'ascolto, del confronto. Le community diventano più piccole, ma più intime e significative. Le persone cercano luoghi in cui sentirsi accolte, riconosciute, comprese. La comunicazione non è più solo trasmissione di contenuti: è costruzione di legami.
Il futuro della comunicazione digitale non sarà per tutti uguale. Ma sarà, per chi saprà coglierlo, un'occasione straordinaria per ridefinire il senso stesso del comunicare. Non più apparire, ma appartenere. Non più invadere, ma coinvolgere. Non più vendere, ma significare.
Come di sta trasformando la comunicazione per il mondo politico e le istituzioni
Nel 2025, anche la comunicazione politica e istituzionale sta vivendo una fase di profonda trasformazione. Dopo un lungo periodo in cui l'attenzione era interamente rivolta alla massimizzazione della visibilità, all'uso spinto degli algoritmi e alla costruzione di immagini pubbliche levigate, quasi irraggiungibili, si assiste oggi a un'inversione di rotta. Il nuovo paradigma comunicativo si fonda su autenticità, coerenza, verità. In un'epoca segnata dalla disillusione verso le promesse non mantenute e dalla crescente sfiducia nei confronti dei messaggi troppo costruiti, ciò che viene premiato è la capacità di mostrarsi per ciò che si è davvero, nella complessità e nella dimensione umana dell'agire politico.
Per chi ricopre ruoli pubblici – candidati, amministratori, portavoce istituzionali – questa evoluzione richiede una riflessione strategica non solo sugli strumenti utilizzati, ma soprattutto sul tono, sulla narrazione e sulla qualità della relazione che si intende costruire con il proprio pubblico. L'efficacia comunicativa non si misura più sulla base della viralità o del numero di interazioni, ma sulla profondità della connessione, sulla capacità di generare fiducia e senso di appartenenza.
In questo contesto, la retorica dell'apparenza cede il passo alla pratica dell'appartenenza. L'elettorato non cerca più volti perfetti, slogan martellanti o discorsi studiati al millimetro. Cerca persone reali, capaci di raccontarsi con sincerità, di mostrare il dietro le quinte della propria attività, di condividere le difficoltà e i momenti di dubbio. La comunicazione politica più efficace è oggi quella che sa integrare l'imperfezione come tratto di verità, che sa usare un linguaggio più personale e meno standardizzato, capace di riflettere l'unicità di chi parla.
Parallelamente, si riscopre il valore della profondità. In un ecosistema digitale sempre più saturo, dove ogni messaggio rischia di perdersi nel rumore di fondo, emergono con forza le voci che sanno offrire contenuti articolati, visioni complesse, narrazioni coerenti. Lo slogan lascia spazio al racconto, il post a effetto si trasforma in un capitolo di un percorso da seguire. Le figure pubbliche che riescono a costruire un "mondo narrativo" attorno alla propria identità – fatto di format ricorrenti, temi portanti, dialoghi aperti – risultano più riconoscibili, più credibili, più vicine.
Anche la relazione tra cittadino e istituzione cambia. Non si tratta più soltanto di "comunicare a", ma di "comunicare con". Le community digitali, anche se meno numerose, diventano spazi di confronto vivo, luoghi in cui si costruisce una fiducia bidirezionale. In questo contesto, strumenti come le newsletter personali, i canali Telegram o le sessioni di domande e risposte non sono semplici canali informativi, ma veri e propri ponti relazionali.
Infine, in una società segnata da ansia, polarizzazione e conflitto verbale, anche la leggerezza torna a essere una risorsa strategica. Non come sinonimo di superficialità, ma come capacità di creare spazi di umanità, di sorriso, di autenticità. Mostrare anche il lato più informale della politica – con equilibrio, intelligenza e misura – contribuisce a rendere la comunicazione più accessibile, più empatica, più vicina.
In sintesi, il futuro della comunicazione politica e istituzionale non passa per l'ennesima strategia di ottimizzazione, ma per un ritorno al senso. Comunicare oggi significa scegliere di raccontare, di coinvolgere, di entrare in relazione. Significa saper abitare la complessità senza rinunciare alla chiarezza, mostrarsi vulnerabili senza perdere autorevolezza, parlare con onestà senza rinunciare all'ambizione di guidare.
Chi saprà abbracciare questa trasformazione con consapevolezza e visione, non solo migliorerà la propria efficacia comunicativa, ma contribuirà anche a ricostruire il patto di fiducia tra istituzioni e cittadini: un'impresa tanto necessaria quanto urgente.
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LA RICERCA
I numeri di Internet, in Italia e nel mondo
L'Italia è tra i paesi più connessi: si stimano 53,3 milioni di utenti Internet, pari all'89,9% della popolazione.
Di fatto la penetrazione di Internet in Italia ha raggiunto un plateau intorno al 90%, con crescita annuale praticamente nulla nell'ultimo anno (segno di un mercato saturo). A livello globale l'accesso è più eterogeneo: gli utenti Internet nel mondo sono 5,56 miliardi (circa 67,9% della popolazione mondiale), con la crescita che avviene soprattutto nei paesi in via di sviluppo. In altre parole, l'Italia presenta già oggi un tasso di adozione di Internet nettamente superiore alla media mondiale. Questo significa che il pubblico italiano online è molto ampio (quasi tutta la popolazione adulta) e qualsiasi strategia di brand awareness può contare su un canale digitale dal bacino quasi universale, diversamente da molti mercati globali dove esiste ancora un ampio margine di nuovi utenti da portare online.
Non solo gli italiani sono online in grande maggioranza, ma usano Internet quotidianamente per molte ore. In media un utente Internet italiano trascorre 5 ore e 39 minuti al giorno online (su qualsiasi dispositivo). È un dato leggermente inferiore alla media globale, dove l'utente tipico sta su Internet per circa 6 ore e 38 minuti al giorno.
Ciò indica che, pur essendo quasi tutti connessi, gli italiani dedicano al digitale un po' meno tempo rispetto al consumatore medio mondiale – probabilmente a causa di abitudini differenti o di una popolazione mediamente più anziana. Per le aziende, questa differenza implica che la competizione per l'attenzione online in Italia è elevata: il tempo totale "digitale" è tanto, ma leggermente più ristretto rispetto al globale, richiedendo quindi contenuti e campagne mirate ed efficaci per emergere nel tempo limitato a disposizione degli utenti.
I numeri dei Social Media, in Italia e nel mondo
Anche l'uso dei social media è altamente diffuso in Italia, sebbene la crescita abbia rallentato. Si contano circa 42,2 milioni di profili social attivi, equivalenti al 71,2% della popolazione. Questo dato (che considera gli account "user identity" – potenzialmente includendo duplicati) suggerisce che il pubblico social italiano si stia avvicinando al tetto massimo, con una lieve contrazione anno su anno (-1,4%) dovuta a fattori come account duplicati eliminati o semplice saturazione. In prospettiva comparativa, il 63,9% della popolazione mondiale risulta attivo sui social media. Dato che su scala globale molti paesi hanno penetrazioni Internet più basse, a livello mondiale gli utenti social rappresentano circa il 94% dell'utenza Internet. In Italia questa quota, calcolata su base utenti unici, è anch'essa molto alta: praticamente il 95% degli utenti Internet italiani dichiara di utilizzare piattaforme social (secondo indagini su utenti 16-64). In sintesi, essere presenti sui social media è fondamentale per raggiungere il pubblico italiano, così come nel resto del mondo: i social coprono una parte enorme dell'audience online potenziale.
Per quanto riguarda quali piattaforme social dominano la scena, vi sono alcune similitudini e differenze tra Italia e contesto globale. In Italia le piattaforme più utilizzate (almeno mensilmente) dagli utenti Internet sono:
- WhatsApp – usato da circa 90% degli utenti Internet italiani. L'app di messaggistica è di gran lunga il canale più diffuso in Italia, riflettendo l'importanza delle comunicazioni dirette e dei gruppi nel tessuto sociale digitale (molto più che in alcuni mercati, es. negli USA dove WhatsApp è meno centrale).
- Facebook – circa 75% degli utenti italiani attivi. Il social network di Mark Zuckerberg, pur maturo, mantiene un bacino enorme in Italia, allineato con la sua portata globale (Facebook resta la piattaforma social più popolosa al mondo, con quasi 3 miliardi di utenti attivi mensili).
- Instagram – anch'esso intorno al 75% di adozione mensile fra gli utenti Internet italiani. Instagram ha quindi una penetrazione paragonabile a Facebook, segnalando che la condivisione di foto, Storie e video è ormai parte integrante delle abitudini digitali italiane, in linea con il trend globale che vede Instagram tra le piattaforme in maggiore crescita.
- YouTube – sebbene YouTube non compaia nei sondaggi GWI sulle "piattaforme social" (viene considerato come piattaforma video a sé), è opportuno menzionarlo: YouTube risulta costantemente tra i siti più visitati in Italia. Ad esempio, a fine 2024 YouTube.com era il secondo sito web più visitato in Italia dopo Google, con gli utenti che vi trascorrono in media 18 minuti per visita. Ciò riflette un utilizzo massiccio di YouTube come piattaforma di intrattenimento e informazione anche nel nostro paese, simile al contesto mondiale dove YouTube conta oltre 2,5 miliardi di utenti registrati mensili.
- LinkedIn – pur essendo un social professionale di nicchia rispetto ai colossi generalisti, oltre un quarto degli utenti Internet italiani (26-27%) utilizza LinkedIn mensilmente. Questo è un dato rilevante: la penetrazione di LinkedIn in Italia è significativa e leggermente superiore alla media globale (stimata attorno al 16-20% degli utenti Internet), il che rende l'Italia uno dei mercati dove LinkedIn ha un impatto relativamente alto sulla popolazione online.
Altre piattaforme hanno seguito: ad esempio, Telegram e Facebook Messenger sono usati ciascuno da circa la metà degli utenti (47%), segno che la messaggistica privata è un elemento chiave nell'ecosistema digitale italiano. TikTok ha raggiunto circa il 44% degli utenti, un dato in crescita ma ancora inferiore alla penetrazione dei social più affermati – globalmente TikTok conta oltre 1 miliardo di utenti attivi e in alcuni mercati giovani supera Instagram, ma in Italia resta seconda fascia. Pinterest (29% degli utenti) e Twitter/X (22%) occupano nicchie particolari, mentre Snapchat e nuove piattaforme come Threads o Discord mostrano percentuali sotto il 10%, limitate soprattutto ai più giovani o a community specifiche.
Dal confronto con il contesto globale emergono alcuni punti: Facebook e WhatsApp sono colossi sia in Italia che nel mondo (Facebook globalmente ha un reach sul ~37% della popolazione mondiale, WhatsApp intorno al 28% della popolazione ma con concentrazione altissima in regioni come Europa e India). Instagram e YouTube seguono anch'essi pattern simili globali vs Italia, con adozioni molto estese. La differenza principale è forse nella struttura di preferenza: in Italia WhatsApp è di gran lunga la piattaforma "più importante" per gli utenti (il 41% degli italiani la indica come rete preferita/usata più spesso), cosa non uniforme globalmente (in alcuni paesi Facebook o YouTube rimangono al primo posto). Per una strategia di comunicazione, questo significa che in Italia le app di messaggistica privata (WhatsApp e Telegram) non vanno sottovalutate come canali di distribuzione e contatto, accanto ai social pubblici tradizionali. In sintesi, il panorama social italiano è in linea con le tendenze globali (stesse piattaforme leader) ma con sfumature locali nell'uso: ad esempio la centralità di WhatsApp e Facebook rimane forte in Italia, mentre su scala mondiale si osserva tra i giovani una migrazione verso piattaforme video come TikTok (in Italia presente ma non dominante in termini assoluti, almeno per ora).
Un altro dato rilevante per i social media è quanto tempo gli utenti vi trascorrono. In Italia, il tempo medio giornaliero dedicato ai social è di 1 ora e 48 minuti. Globalmente l'utente medio passa ancora più tempo sulle piattaforme social: circa 2 ore e 21 minuti al giorno. Dunque il pubblico italiano pur molto presente sui social tende a passare leggermente meno tempo rispetto alla media mondiale (circa mezz'ora in meno al giorno). Questo può indicare una fruizione più mirata o limitata (forse meno "scrolling" compulsivo rispetto a mercati dove i social rappresentano il principale passatempo). In ottica marketing, vuol dire che catturare l'attenzione sui social in Italia richiede contenuti immediati e rilevanti, dato che il tempo disponibile è prezioso. Va comunque notato che 1 ora e 48 min al giorno restano un tempo consistente – i social rappresentano una porzione importante delle ore online degli italiani (circa un 30% del totale tempo online quotidiano è speso sui social). Ciò è paragonabile al peso che hanno globalmente (dove il 35% circa del tempo internet è sui social).
Cosa cambia nell'utilizzo dei Dispositivi
L'accesso a Internet e ai media digitali avviene tramite una molteplicità di dispositivi, con alcune differenze Italia vs mondo. In Italia il device primario è lo smartphone: il 98% degli utenti Internet italiani possiede uno smartphone, percentuale praticamente identica a chi possiede un cellulare di qualsiasi tipo (97,8%) – segno che quasi tutti i telefoni in uso oggi sono di tipo smart, non più feature phone. Questo dato è perfettamente in linea con il trend globale, dove circa il 87% dei telefoni in uso sono smartphonee il 70,5% della popolazione mondiale possiede un cellulare (oltre 5,7 miliardi di persone). In altre parole, il mobile è al centro: sia in Italia sia nel mondo quasi chiunque sia online lo è via telefono.
Tuttavia, l'ecosistema device italiano è più variegato di quanto si potrebbe pensare. Oltre al telefono, ben 2/3 degli utenti Internet italiani utilizzano anche un computer (desktop o laptop). La penetrazione di PC tradizionali tra gli utenti online è circa 66% in Italia, a cui si aggiunge un 48% che usa tablet. Inoltre, i dispositivi smart per la fruizione di contenuti sono molto diffusi: 67% degli utenti possiede una Smart TV connessa (per streaming video) e un 22% circa ha dispositivi dedicati di streaming TV (es. Chromecast, Fire Stick). Anche console di gioco e wearable tech hanno buone percentuali (35% console, ~30% smartwatch o fitness band). Questo quadro suggerisce che l'utente italiano medio è multi-dispositivo: fruisce di contenuti e servizi digitali tramite smartphone, ma anche tramite schermi più grandi (PC, TV) a seconda del contesto. Rispetto alla media mondiale, l'Italia mostra in genere maggiore dotazione di dispositivi fissi: globalmente molte persone nei paesi emergenti accedono solo via mobile, mentre in Italia l'esperienza Internet include ancora fortemente il computer (anche per motivi lavorativi e di studio) e la televisione connessa.
Una metrica interessante è la ripartizione del traffico web per tipo di dispositivo. In Italia attualmente circa metà del traffico web proviene da dispositivi mobili (smartphone) e metà da computer. Secondo StatCounter, a fine 2024 la quota di pagine web servite a browser mobili in Italia era attorno al 50,5%, segnalando quindi un equilibrio quasi 50/50 tra mobile e desktop. Negli anni scorsi la quota mobile era in rapida crescita (era solo ~30% nel 2015) ma sembra essersi stabilizzata intorno al 50% negli ultimi due anni. Ciò significa che, pur essendo il telefonino onnipresente, il computer mantiene un ruolo notevole nella navigazione web italiana, probabilmente per attività lavorative, di e-commerce o browsing più approfondito. Nel contesto globale, invece, il traffico Internet è maggioritariamente mobile: le stime indicano che oltre 60% del traffico web mondiale avviene da mobile (in alcuni paesi dell'Asia o Africa superando il 70-80%). L'Italia dunque si distingue per un utilizzo relativamente più alto del desktop rispetto alla media mondiale. Per i brand, questo implica l'importanza di ottimizzare la presenza online sia per mobile sia per desktop. Ad esempio, siti web e contenuti devono offrire un'esperienza fluida sullo smartphone (visto che metà degli utenti arriverà da lì) ma anche su schermi grandi, considerando che un'alta percentuale di italiani continua a usare laptop/desktop per informarsi e fare acquisti online.
Un altro aspetto device-related è la diffusione di Smart TV e dispositivi OTT, che in Italia è alta (oltre 2 utenti su 3 hanno una TV connessa). Ciò si riflette in un consumo di video streaming significativo (Netflix, YouTube su TV, ecc.) e apre opportunità sul fronte CTV (Connected TV) e video advertising: trend in crescita globale che in Italia trova terreno fertile grazie all'elevata penetrazione di TV connesse (66% vs percentuali globali più basse, dato che altrove la penetrazione di smart TV varia ma in molti paesi emergenti è sotto il 40-50%). Per il marketing, significa che formati pubblicitari video fruibili su schermi TV (es. YouTube Ads o altre app) possono raggiungere una larga fetta del pubblico italiano nell'ambiente domestico, integrando la pubblicità televisiva tradizionale.
Tempo Trascorso sui Media Digitali
Gli italiani, come visto, spendono mediamente 5 ore e mezza al giorno online. Ma come si distribuisce questo tempo tra i vari media digitali? I dati mostrano che in Italia la dieta mediatica quotidiana è ripartita tra Internet, TV, stampa e altri canali in modo peculiare, con similitudini e differenze rispetto al mondo.